Российские банки увеличивают выплаты по программам лояльности, но сталкиваются с конкуренцией маркетплейсов

В 2025 году суммарные выплаты российских банков по программам лояльности могут достигнуть рекордных 450 500 млрд руб Однако за ростом скрывается замедление темпов и ужесточение условий для клиентов Жесткая конкуренция привела к перенасыщению рынка на каждого клиента приходится более 14 программ лояльности Они стали одним из ключевых факторов при выборе дебетовых карт и банка в целом В погоне за клиентом последние вынуждены вкладывать огромные средства в гонку кешбэков при этом активно развивая экосистемы и подписки чтобы отбить затраты и привязать потребителей к своим продуктам Неудивительно что механика программ лояльности маркетплейсов вызвала недовольство крупнейших банков они не готовы конкурировать с площадками по уровню выплачиваемых бонусов и поэтому предлагают вовсе запретить скидки Подробнее на сайте Ъ Банк

Выплаты по программам лояльности банков ежегодно растут на 40 и в этом году достигнут 500 млрд руб Банки выплачивают огромные суммы кешбэков по своим картам но при этом критикуют маркетплейсы за скидки по их способам оплаты Более того они сами стремятся стать маркетплейсами объединяя финансовые и нефинансовые сервисы Несмотря на то что крупнейшие банки активно инвестируют в продукты вовлекающие клиента в орбиту банка с точки зрения рядового клиента они все равно уступают маркетплейсам сообщил Коммерсанту замдиректора группы стратегического консультирования и трансформации Kept Александр Бугаков Видимо отставание в борьбе за клиента и стало причиной недовольства банков маркетплейсами

Борьба банков с маркетплейсами это борьба за деньги клиентов а не желание добиться равенства в правах Так один из опрошенных экспертов директор рейтинговой службы НРА Сергей Гришунин считает что банк обладая полной картиной ваших расходов стремится стать главным финансовым партнером во всех сферах жизни Между программами лояльности торговых площадок и банков нет никакой разницы считают как аналитики рынка так и сами банкиры А причина противостояния в возможности маркетплейсов предоставлять большие скидки чем те которые предлагают кредитные организации При этом признает представитель одной из последних банки стремятся объединить финансовые и нефинансовые сервисы страхование маркетплейсы кинотеатры образование в единой экосистеме где монетизация идет за счет комиссии партнеров роста трансакционной активности и перекрестных продаж Поэтому сотни миллиардов рублей в которые оценивает рынок размеры кешбэков зачастую возвращаются в банки в виде партнерских вознаграждений и комиссий а иногда и вовсе не уходят из экосистемы или приходят в дружественные сервисы banksta

Борьба за данные об интересах клиентов позволяющие предлагать ему релевантные вознаграждения без ущерба для доходов банка стала отдельным фактором противостояния с маркетплейсами которые в последние годы активно развивают собственные кредитные организации и продвигают программы лояльности заточенные под скидки внутри своих площадок представляя конкуренцию банковским экосистемам и сформированным вокруг них программам лояльности Торговые площадка стали успешно замыкать банковские операции клиента на себя и анализировать их на собственной рекламной платформе тем самым начиная полнее и оперативнее понимать его изменчивые потребности по сравнению с банком Маркетплейсу достаточно чтобы клиент тратил из своего электронного кошелька на площадке в традиционной рознице порядка 20 тыс руб в месяц чтобы за счет выручки от интерчейнджа не только окупить свои расходы но и предложить клиенту скидку до 6 на товары площадки Существенная разница между программами лояльности банков и маркетплейсов в готовности последних предоставлять больший объем скидок Несмотря на то что крупнейшие банки активно инвестируют в продукты вовлекающие клиента в орбиту банка с точки зрения рядового клиента они все равно уступают маркетплейсам Это стало одним из факторов критики торговых площадок со стороны крупнейших банков В совместном обращении в Госдуму руководители 5 крупнейших банков попросили запретить маркетплейсам предоставлять скидки не только на свои способы оплаты но и вообще любые скидки

Расщепление до человеко единицы ИИ в скором будущем возможно заменит аналитиков в части персонализации предложения в программах лояльности но ему пока надо у кого то учиться В ноябре в ходе презентации исследования Frank RG Банковские программы лояльности 2025 обсуждалась тема гигантских сумм выплаченного кешбэка и прочих затрат на поддержание лояльности клиентов В ходе исследования возник вопрос управляют ли программой лояльности и человеческими эмоциями на стороне банков люди или уже роботы И из экспертных интервью следует вывод что часть сегментов в 62 банков переданы различным ML моделям разной степени сложности что постепенно их будет становиться больше а в идеале все должно управляться ML на уровне индивидуального пользователя ПОДРОБНЕЕ БО аналитика Подписаться на Б О

Атака банков на маркетплейсы связана с желанием первых сократить расходы на кешбэк и платить людям меньше В этом банкам мешают марктеплейсы готовые давать людям больше выгод По данным аналитиков Frank RG более половины 57 клиентов используют более одного основного банка а почти половина 46 пользователей готова перераспределять траты между банками выбирая карту оплата по которой гарантирует повышенный кешбэк в нужной категории За счет кешбэков банки привлекают клиентов чтобы продать им больше своих продуктов Дебетовые карты с кешбэком очень выгодны для банков и позволяют относительно недорого привлечь качественных клиентов для последующей пересадки на другие интересные для банка продукты в зависимости от профиля клиента кредитка ипотека брокерское премиальное обслуживание рассказывает Ъ старший директор по банковским рейтингам Эксперт РА Иван Уклеин

Банки в этом году могут выплатить кешбэка на сумму около 500 млрд рублей По данным Frank RG он составит 450 млрд рублей а по оценке ВТБ в диапазоне от 450 млрд до 500 млрд рублей Уровень выплат по программам лояльности становится заметным и в масштабах всей российской экономики в 2025 году он может составить до 0 25 совокупного прошлогоднего ВВП страны или более 13 прогнозируемой ЦБ по итогам этого года суммарной прибыли отечественного банковского сектора Сейчас на каждого клиента приходится более 14 программ лояльности 3 5 активной банковской карты и 2 5 банковской карты по которым регулярно начисляются кешбэк или бонусы Это приводит к тому что потребители начинают пользоваться предлагаемыми бонусами от многих банков стараясь максимизировать свои выгоды пояснили эксперты fatcat18

Это интересно Коммерсант сделал большой разбор банковских программ лояльности который объясняет причины почему банки недовольны скидками маркетплейсов Существенная разница между программами лояльности банков и маркетплейсов в готовности последних предоставлять больший объем скидок Несмотря на то что крупнейшие банки активно инвестируют в продукты вовлекающие клиента в орбиту банка с точки зрения рядового клиента они все равно уступают маркетплейсам говорит замдиректора группы стратегического консультирования и трансформации Kept Александр Бугаков По данным консалтинговой компании Б1 именно по фактору программ лояльности конкуренция среди банков особенно высока кредитные организации соревнуются между собой в количестве категорий кешбэка начисляемом проценте гибкости системы вознаграждения Программа лояльности также является основным сообщением в маркетинговых коммуникациях банков относительно дебетовых карт приводит Коммерсант выдержки из отчета Б1 Результаты опроса Frank RG среди более 7 тыс пользователей также подтверждают что для дебетовой карты этот фактор занимает второе место уступая лишь цене обслуживания t me slpolit