Исследование: Смарт ТВ становится основным цифровым хабом для россиян

Исследование потребления контента на Smart TV 2025 Smart TV перестал быть вторым экраном и превратился в главный цифровой хаб он объединяет контент общение и покупки становится каналом продаж и рекламным инструментом Совместное исследование Visible и Data Insight показывает что Smart TV закрепился в повседневности и меняет медиаповедение россиян Сегодня Smart TV используют уже 68 городских домохозяйств Большинство зрителей опытные пользователи 80 смотрят более года а каждый четвертый свыше пяти лет Особенно активно к платформе подключается молодёжь 18 25 лет которая приносит основной прирост аудитории Старшие поколения тоже не отстают среди людей 46 доля опытных пользователей более 80 Телевизор перестал быть устройством для пассивного просмотра Он встроен в ритм жизни 90 зрителей совмещают просмотр с другими делами готовкой уборкой онлайн шопингом Более трети 36 одновременно используют смартфон или планшет что делает Smart TV удобным стартом для кросс экранных коммуникаций и eCommerce Узнать подробнее Читать отчет

Data Insight совместно с Visible исследовали рынок Smart TV и персонализированного контента Smart TV активно закрепляется как новый стандарт домашнего экрана Нас удивило что 65 пользователей семьи и семейное использование Smart TV Одиночных хозяйств только 11 Пока это по большей части прерогатива жителей городов миллионников и пользователей с уровнем дохода выше среднего Приток новой аудитории дает в основном возрастная группа 18 25 Больше данных в презентации

Смарт телевизоры трансформируют медиапотребление и рекламный рынок Аналитики Visible и Data Insight опросили 1 5 тыс жителей крупных городов пользующихся смарт ТВ Они пришли к выводу что умный телевизор стал главным цифровым хабом в доме Он объединяет контент стимулирует цифровые действия зрителей и становится измеряемым инструментом performance маркетинга Вот ключевые выводы из исследования Телевизор перестал быть устройством для пассивного просмотра 68 домохозяйств пользуются смарт ТВ 80 из них смотрят больше года 40 свыше 5 лет Молодежь 18 25 лет обеспечивает основной прирост аудитории Среди пользователей 46 доля со стажем превышает 80 Опрос указывает на закрепившуюся привычку к смарт ТВ в разных возрастных когортах 90 зрителей совмещают просмотр с другими занятиями от готовки и уборки до онлайн шопинга 36 аудитории одновременно держит под рукой смартфон или планшет Эта связка задает естественный маршрут для кросс экранной коммуникации большой экран удерживает внимание и дает качество изображения и звука а 2 й экран обеспечивает быстрые действия поиск клики установки приложений и покупки Контентные предпочтения разнятся по полу и возрасту Женщины предпочитают развлекательные форматы 50 шоу 30 детские передачи 38 музыку мужчины информативные и нишевые 49 новости 40 спорт 43 документальные фильмы Молодежь переносит привычки мобильного экрана в ТВ 31 смотрят стримы 25 образовательный контент 34 видеообзоры Старшие пользователи традиционно выбирают фильмы 94 и эфирные новости 59 Реклама на смарт ТВ полноценный инструмент продаж 78 зрителей предпринимают действия после просмотра ролика 50 совершают покупку по итогам контакта с рекламой 75 установок приложений приходятся на день показа а 81 аудитории вспоминает марки увиденные на смарт ТВ Таким образом с помощью смарт ТВ бренды одновременно решают имиджевые задачи и задачи performance маркетинга Яндекс тестировал функцию кампаний в видеоконтенте смарт ТВ с 2024 года а в апреле 2025 го официально запустил ее С того момента число брендов работающих с форматом почти утроилось а количество кампаний выросло почти в 4 раза Бигтех объясняет это стремлением дотянуться до аудитории перешедшей в онлайн при сохранении влияния большого экрана и цифровой измеримости от атрибутов бренда до конверсий Бренды смещают рекламные бюджеты в сторону смарт ТВ По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России совокупный рынок видеорекламы объединяющий эфирное ТВ и онлайн видео в 2024 году вырос на 23 и достиг 285 млрд При этом смарт ТВ называют одним из драйверов этого роста По данным AdIndex совокупные рекламные расходы Сбера и Яндекса в 2024 году составили около 53 8 млрд это подталкивает развитие ТВ платформ адресной доставки и закупок премиального CTV инвентаря По оценке МТС Ads Premium Video бюджеты в сегменте смарт ТВ в 2024 году выросли более чем вдвое этому способствует набор практик от интерактивных форматов и нативных интеграций в каталоги видеосервисов до бренд лифт исследований прямо на экране телевизора В компании E Promo уверены что в ряде индустрий в смарт ТВ уже ушло 15 30 бюджетов Умные телевизоры будут покупать больше а реклама станет более адресной В рекламном агентстве AD2X считают что рынок будет идти в сторону Addressable TV и Shoppable Ads В адресной модели 2 зрителя смотрят один и тот же контент но видят разные креативы управление частотой и персонализация становятся точнее а атрибуция прозрачнее В shoppable механиках аудитория может переходить к действию сразу из плейбека по QR коду кликом с пульта или через прямые интеграции с e commerce и ритейлом По оценке консалтингового агентства J son Partners Consulting в 2024 году в России насчитывалось 54 3 млн умных телевизоров а через 5 лет их станет 88 3 млн За 2024 год было продано 6 74 млн новых смарт ТВ Доля подключенных к интернету устройств уже достигла 88 и вырастет до 94 к 2029 году clc to Oa6oQ