okkaminsights

«Новые обеспеченные» потребители — взгляд Okkam За два года доходы населения выросли на 28%, свидетельствуют данные Росстата. У вполне конкретных категорий населения доходы выросли кратно. Группа Okkam изучила эту группу перспективных потребителей с точки зрения их доходов и расходов, структуры покупок, медиапотребления и отношения к брендам. Ключевые выводы: Россиян, чьи ежемесячные расходы превышают 20 тыс. рублей, стало больше на 9 млн человек, а группа с расходами 60+ тыс. рублей расширилась на 2,5 млн человек. Концентрация «новых обеспеченных» наблюдается в ряде регионов, которые не являются фокусными с точки зрения маркетинга — например, в Перми, Кургане и Челябинске. Данная категория оптимистично настроена относительно будущего. После погашения кредитов у них остается и на сбережения, и на рост текущего потребления. Аудитория с растущими доходами активно тратит и компенсирует годы недопотребления. Они позволяют себе новые статьи расходов, а их продуктовая корзина становится более разнообразной. Однако на ряд категорий потребители могут, но не готовы потратить больше. Брендам из этих категорий нужно вести просветительскую работу и «прикопать топор промовойны». #марком #аналитика #презентация

Медиа: оценки, цены и ценности Главный операционный директор Okkam Дарья Куркина представила прогноз на 2024 год. Группа ожидает, что рекламный рынок вырастет на 45% с учетом e-com и retail media и уверенно перешагнет отметку в триллион рублей. Предыдущий прогноз предполагал рост на 35%. Динамика в классических медиа ожидается на уровне +25%, что соответствует верхнему порогу декабрьского прогноза +17% … +26% . E-com и retail media остаются драйверами рынка: по итогам года они покажут более чем двукратный прирост рекламных бюджетов, до 435 млрд руб. Двузначные темпы роста медиаинвестиций ожидаются в digital +26% , на телевидении +22% , в наружной рекламе +25% , на радио +20% . Прогноз на 2025 год Дарья Куркина называет смелым: рост на 35% с учетом e-com и retail media, на 19–24% — в традиционных каналах. Самым динамичным медиа будет онлайн- и офлайн-розница, хотя темпы роста здесь замедлятся до 55%. Дефицит инвентаря и высокая медиаинфляция по-прежнему задают вектор развития рынка. Пока ТВ-инфляция остается на высоком уровне более 20% в год , но в Okkam видят предпосылки к ее замедлению. Это наращивание производства развлекательного контента, расширение системы измерений, рост смотрения вне дома и в одиночных домохозяйствах, сокращение спроса на инвентарь. Линейное ТВ остается самым охватным медиа — его смотрит 79% населения, но за год этот показатель снизился на 1,4%. Digital еще не вернулся к докризисному уровню среднего достижимого охвата. Ключевое заметное изменение в рынке — «переворот маркетинговой воронки». Если раньше retail media в основном рассматривались брендами как инструменты активации в точке продаж, то сейчас их роль расширилась до полноценной работы на всех этапах воронки от знания к покупке. По данным Okkam, влияние retail media на запоминаемость бренда и последующие потребительские действия выше, чем у таких традиционных брендформанс каналов, как ТВ и OLV.

Михаил Шкляев — о делах в Okkam, на рынке и вообще В 2024 году мы балансировали между двумя сценариями: «это может быть лучший год в истории по продажам и росту бизнеса» и «нас задавит огромная инфляция и банковский кризис». В итоге прошли «между струй», прямо как товарищ Микоян. Большинство наших прогнозов — по рынку труда, медиа инфляции, денежно-кредитной политике, экономике — сбылось. На 2025 год снова подготовили два сценария: «очень плохой» и «ничего так». Вероятность первого невысока, но и не нулевая; главные риски заключаются в снижении ключевых ставок в США и Китае, падении фондовых рынков и экспортной выручки России, девальвации при ставке выше 20%. В поддержку второго — базового — сценария говорят цифры: нефтегазовые доходы растут на 59% год к году, бюджетные стимулы сохраняются, темпы роста денежной массы замедляются, потребительские расходы растут, а накопления достигли рекордных значений в пересчете на домохозяйство. Впрочем, в базовом сценарии есть и волнующие моменты. Один из них — увеличение доли просроченных кредитов у потребителей. При таких зарплатах, сбережениях и стимулах конкуренция за потребителя останется высокой. Это значит, что брендам нужны и реклама, и промо, а рекламный рынок продолжит следовать за потребителем — в e-com, trade marketing, мессенджеры, наружную рекламу, ОТТ и видео. Okkam по-прежнему хорошо растет в разных направлениях, несмотря на размер бизнеса. Направление trade marketing выросло в 4,3 раза, e-commerce — в два раза. Биллинг группы в 2024 году увеличился на 30% и превысил 130 млрд руб. с учетом НДС. Презентацию можно скачать по ссылке →